今世缘与洋河的”暗箭”交锋,暴露出区域酒企全国化转型的深层困局:从营销争议到产能扩张失衡,折射出品牌价值认同与市场战略的断裂,唯有跳出对标竞品的思维窠臼,才能找到差异化破局路径。
2025年盛夏,江苏涟水的一场战略推介会上,今世缘酒业董事长顾祥悦”只允许讲自己好话,不允许讲别人的坏话”的表态,为近期沸沸扬扬的”海报门”事件画下休止符。这场被指影射洋河的营销风波,表面看是两家苏酒企业的短暂摩擦,实则折射出区域酒企全国化扩张中的集体焦虑——当省内市场渐趋饱和,如何在全国版图上分得一杯羹?今世缘的”暗箭”,射向的不仅是竞争对手,更是自身发展的天花板。

一、海报背后的攻防战:区域酒企的”出圈”困境
两张疑似今世缘的海报在网络掀起轩然大波。”3年?5年?10年?原浆、真年份?”的文案,被解读为针对洋河”100%三年陈”卖点的暗讽;”好酒不仅请兄弟”则疑似揶揄洋河”兄弟携手”的营销口号。这种剑指竞品的营销手法,在快消行业并不鲜见,但在讲究”酒桌文化”的白酒行业却显得格外扎眼。
更深层的冲突在于市场定位的重叠。洋河大曲高线光瓶酒以59元价位主攻大众市场,而今世缘淡雅国缘定价68-88元,双方在江苏大本营及周边市场的短兵相接不可避免。酒业分析师指出,今世缘省外收入占比长期低于10%,全国化进程缓慢使其不得不与老大哥洋河在根据地市场”贴身肉搏”。
二、全国化迷思:九成收入来自省内的扩张困局
今世缘的财报数据揭示了一个尴尬现实:2024年115.44亿元营收中,江苏省外仅贡献9.3亿元,占比8.07%。这一数字与2018年相比,6年仅增长不到4个百分点。这种”省内依赖症”在白酒行业并非个例——同样发轫于江苏的洋河,曾用十年时间将省外收入占比从30%提升至60%,但这一路径在今世缘身上似乎难以复制。
产能扩张与市场开拓的失衡更显危机。今世缘在建的智能化酿酒陈贮中心将新增4万吨原酒产能,相当于现有产能的40%。但2024年省外销量增速仅27%,按此推算,新产能消化需要至少5年时间。这种”产能先行”的策略,在行业调整期可能演变为沉重负担。中国酒业协会数据显示,2025年白酒行业产能利用率已降至65%,今世缘的激进扩张犹如一场豪赌。
三、营销翻车史:区域品牌的价值认同困境
今世缘的营销争议早有先例。2024年”国缘四开销量第一”的认证,因限定”40-50度””500元价格带”等复杂条件被质疑”定制荣誉”;卷入”姜萍事件”后匆忙撤下相关宣传,暴露舆情应对的稚嫩。这些案例共同指向区域酒企的品牌短板——缺乏全国性认知基础时,过度营销易适得其反。
更值得警惕的是品牌价值的断裂。今世缘在江苏省内以”缘文化”立足,婚宴市场占有率超35%。但北京市场调研显示,76%的消费者无法准确描述国缘品牌定位。这种地域认知差,使得其全国化战略缺乏文化支点。对比茅台”国酒”、五粮液”大国浓香”的清晰标签,今世缘的”缘”文化在外省市场显得抽象而模糊。
四、洋河的镜鉴:全国化需要怎样的”时间银行”
作为从江苏走向全国的典范,洋河的成长轨迹或许能提供启示。2003年洋河省外收入不足3亿元,到2012年已突破80亿元,其秘诀在于构建了”品牌+渠道”的双轮驱动。洋河早期在央视投放”中国梦·梦之蓝”广告塑造高端形象,同时采用”深度分销”模式在省外建立百万终端,这种高举高打的策略需要长期投入,恰是今世缘所欠缺的。
更具参考价值的是洋河的产能节奏。洋河在2010年销售破百亿时才启动20万吨产能扩建,且分三期建设,确保产销匹配。反观今世缘,在省外收入未破10亿时就押注4万吨新增产能,风险系数陡增。白酒行业专家指出:”全国化不是先建厂再卖酒,而是要先有市场再扩产能。”
五、破局之道:从”对标竞品”到”定义自己”
今世缘的真正挑战,不在于如何”暗讽”洋河,而在于如何找到差异化赛道。贵州习酒的案例值得借鉴——该品牌曾长期活在茅台阴影下,后聚焦”君品文化”,通过”君子之品”的独特定位,在酱香红海中开辟蓝海,2024年省外收入占比已达45%。
对今世缘而言,与其在光瓶酒市场与洋河缠斗,不如强化”婚宴酒专家”的细分定位。数据显示,中国婚宴用酒市场规模超200亿元,且消费者对区域品牌接受度更高。若能将其在江苏婚宴市场的主导优势复制到全国,或可避开与巨头的正面竞争。
更根本的转变在于思维升级。当茅台通过”i茅台”直达消费者,当泸州老窖借力”国窖1573·冰JOYS”破圈年轻群体,白酒行业的竞争已进入”用户运营”新阶段。今世缘若仍停留在海报攻防的营销层面,恐难真正打开全国市场。毕竟,消费者举杯时的选择,从来不是因为”谁比谁差”,而是”谁更懂我”。
从涟水到全国,今世缘需要的不是射向对手的”暗箭”,而是照亮前路的明灯。这场全国化征程,终究要靠产品力、品牌力、渠道力的三重奏,而非营销战场的零星火花。当白酒行业从增量竞争进入存量博弈,唯有真正读懂全国消费者的举杯理由,才能让”缘”文化跨越地域界限,成就名副其实的”国缘”。