​​”三只松鼠激进扩张战略遭遇滑铁卢：盲目多元化稀释品牌价值，渠道转型与管理危机双重夹击，凸显新消费品牌成长边界之困。”​​

在中国零食行业的发展史上，三只松鼠曾书写过一段电商传奇。这个2012年创立的品牌，凭借互联网营销和坚果品类，仅用5年时间就突破百亿营收，成为休闲食品领域的现象级企业。然而，2025年第一季度财报显示，这家曾经的行业巨头正面临严峻挑战：营收仅微增2.13%，净利润却大幅下滑22.46%。更令人担忧的是，其门店数量从巅峰时期的1043家锐减至333家，近700家门店关闭的背后，是约2亿元的自建工厂投资未能带来预期回报。三只松鼠的案例，折射出中国新消费品牌在成长过程中普遍面临的战略抉择难题。

战略摇摆：从专注到盲目的品类扩张

三只松鼠的崛起源于清晰的品牌定位——”互联网坚果品牌”。凭借这一差异化战略，它成功在消费者心智中建立了”坚果=三只松鼠”的强关联。然而，随着规模扩大，公司战略逐渐偏离轨道。2024年，三只松鼠一口气推出33个子品牌，SKU数量飙升至700多个，品类跨度从女性护理用品到宠物食品，再到即溶咖啡，几乎覆盖了整个快消品领域。

这种”万物皆可松鼠”的扩张策略带来了严重的品牌稀释效应。消费者调查显示，超过65%的受访者仍将三只松鼠与坚果产品强关联，对其新拓展品类持怀疑态度。一位行业分析师指出：”当消费者看到三只松鼠的卫生巾时，脑海中浮现的仍然是那只啃松果的卡通松鼠形象，这种认知冲突严重削弱了品牌的专业性。”

更为关键的是，这种激进扩张并未带来相应的规模效应。财报数据显示，新品类贡献的营收占比不足15%，但营销和管理成本却增加了近30%。三只松鼠陷入了”扩张-亏损-再扩张”的恶性循环，这与日本无印良品、美国Costco等成功零售企业”少而精”的产品策略形成鲜明对比。

渠道困境：重资产模式与轻资产转型的两难

三只松鼠的渠道战略同样充满矛盾。2019年启动的”千店计划”本意是打造线上线下融合的新零售体系，但执行过程中暴露出严重问题。门店选址集中在三线城市，平均日客流量不足50人，单店月销售额长期徘徊在5-8万元，远低于15万元的盈亏平衡点。

一位前区域经理透露：”公司对加盟商采取放养政策，缺乏统一培训和运营支持，导致各门店服务水平参差不齐。”这种粗放管理使得三只松鼠的线下体验难以与良品铺子等竞争对手抗衡。截至2025年，关闭的700家门店造成的直接损失超过3亿元。

意识到重资产模式难以为继后，三只松鼠转向”轻资产”战略，与美宜佳等便利店合作。但这种转型同样面临挑战：在第三方渠道中，三只松鼠的产品陈列和品牌展示受制于人，难以形成差异化优势。行业数据显示，其产品在便利店渠道的动销率比自营门店低40%左右。

管理危机：个人英雄主义与系统能力的失衡

三只松鼠的企业治理问题同样不容忽视。创始人章燎原强烈的个人风格塑造了品牌基因，但也导致公司过度依赖个人决策。2024年，公司爆发严重人事地震：包括COO在内的5名高管离职，供应链、营销等关键部门中层流失率高达30%。与此同时，反腐行动中多名管理人员涉案，暴露出内控体系的重大缺陷。

这种管理动荡直接影响了战略执行。一位离职高管表示：”公司同时推进工厂建设、品类扩张和渠道转型，但部门间协同不足，经常出现供应链跟不上营销节奏的情况。”三只松鼠的四个生产基地利用率长期不足60%，造成严重的资产闲置。

更为深层的问题是人才培养机制的缺失。与良品铺子建立的企业大学相比，三只松鼠缺乏系统的人才梯队建设，过度依赖外部引进，导致文化融合困难。这种组织能力的短板，使其难以支撑宏大的全品类战略。

路径反思：新消费品牌的成长边界

三只松鼠的困境为新消费品牌提供了重要启示。首先，品牌延伸需要谨慎评估核心能力边界。洽洽食品专注坚果炒货、卫龙深耕辣条品类的成功案例表明，在细分领域做深做透同样能建立持久竞争力。

其次，渠道拓展必须与运营能力匹配。良品铺子采取”直营为标杆、加盟为主体”的稳健扩张策略，门店数量稳步增长至3000多家，值得借鉴。三只松鼠的教训说明，没有单店盈利模型的规模扩张注定难以持续。

最重要的是建立系统组织能力。从网红品牌到长青企业，需要完成从个人驱动到体系驱动的转型。三只松鼠若想实现”超级供应链”的愿景，必须补上管理短板，构建真正意义上的现代企业制度。

当前，零食行业竞争已进入深水区。随着量贩零食店的崛起和进口品牌的加码，市场格局正在重塑。三只松鼠能否找回战略定力，在坚守坚果基本盘的同时实现有质量的增长，将决定其能否跨越周期，避免成为又一个流星企业。对于所有新消费品牌而言，这个案例的价值在于：增长不等于成长，规模不等于能力，在激流勇进的市场中，有时克制比扩张更需要智慧。